Como profesor de publicidad, he estudiado el comportamiento de las redes sociales durante años. A fines de 2022, mi colega Eric Haley y yo realizamos tres estudios en línea en estadounidenses de 18 a 65 años para evaluar cómo las personas bajo diversas cargas mentales responden a los anuncios de manera diferente.
Al grupo de control en cada estudio no se le asignó ninguna tarea introductoria, solo les pedimos que miraran un anuncio. Un segundo grupo tuvo que memorizar un número de nueve dígitos y luego mirar el anuncio. El tercer grupo se desplazó por su cuenta de Instagram durante 30 segundos y luego miró el anuncio. El primer estudio usó un anuncio para un servicio de preparación de comidas, el segundo fue para helados y el tercero para granos de café.
La foto del anuncio y el pie de foto eran los mismos para todos en cada grupo, y solo se manipuló la cantidad de Me gusta. Los participantes vieron aleatoriamente un anuncio con unos pocos cientos de Me gusta o decenas de miles de Me gusta. Después de ver el anuncio, cada participante calificó qué tan dispuestos estarían a comprar el producto y cuánto esfuerzo mental les tomó pensar en la información. El grupo que usó Instagram primero fue el que tenía más probabilidades de querer comprar el producto destacado cuando había muchos Me gusta o comentarios, y también informaron que hicieron el mayor esfuerzo mental para evaluar el anuncio.
En un estudio, le pedimos a las personas que explicaran por qué querían comprar un producto, y los del grupo de control dieron respuestas simples y racionales para su elección: "Estaba pensando en los sabores del helado y cómo sabrían". O, “Me gusta el anuncio. Es simple y limpio. Va directo al grano…”
Sin embargo, aquellos que acababan de desplazarse por las redes sociales durante 30 segundos a menudo daban respuestas que no tenían sentido. Por ejemplo, algunos dieron respuestas de una sola palabra como “comida” o “plato”. Otros nos dijeron explícitamente que era difícil de procesar: “Tenía demasiadas palabras y opciones en la imagen”.
Los investigadores se refieren a este estado de agotamiento mental como " sobrecarga cognitiva". El uso de las redes sociales lo pone en este estado porque constantemente está evaluando diferentes tipos de publicaciones de texto, fotos y videos de muchas personas diferentes. En el lapso de varios segundos, puede ver un mensaje de texto de su cónyuge, una foto de un compañero de trabajo, un video de una celebridad y un meme de su hermano. Todo este desplazamiento y evaluación nos deja agotados y dispersos.
Imagina preguntarle a tu compañero de cuarto si quiere ir a comprar pizza. En condiciones normales, el compañero de cuarto podría considerar varios factores, como el costo, el hambre, el tiempo o su horario. Ahora imagina hacerle la misma pregunta a tu compañero de cuarto mientras está hablando por teléfono con un pariente enfermo después de haber pisado caca de perro y también acaba de recibir un mensaje de texto de su ex recordando que llegó tarde al trabajo. Ya no tienen la energía mental o los recursos para considerar lógicamente si la pizza para la cena es una buena idea. Es posible que solo griten "¡Sí, claro!" mientras corren adentro para limpiar sus zapatos.
La única excepción a esto es cuando una persona tiene mucha experiencia, historia o conocimiento con el producto o idea en particular. Cuando este es el caso, pueden pensar si realmente se beneficiarán de comprar el artículo anunciado. Lo confirmamos en el experimento con el anuncio de granos de café. En general, los amantes del café considerarán cuidadosamente muchos factores: tipo de grano, nivel de tueste, país de origen y más. Entonces, incluso cuando estas personas estaban en una niebla mental, no fueron persuadidos por anuncios con métricas altas.
Al comprender cómo pueden verse influenciados por las redes sociales de manera inconsciente, los consumidores pueden ser más reflexivos y deliberados al regular su uso y, con suerte, no comprar otra botella de agua que no necesitan.
Todavía no sabemos qué plataformas de redes sociales son las más agotadoras.
Los entornos ricos en medios como TikTok, Instagram Reels y YouTube son presumiblemente los más exigentes mentalmente porque tienen texto, fotos, videos, animaciones y sonido, a menudo todos a la vez y superpuestos. Estas plataformas también son donde los anunciantes gastan mucho dinero, ya que ofrecen un alto retorno de la inversión para las marcas. (theconversation)
Municipios Pampeanos
