La crisis sanitaria y económica desatada por la pandemia de coronavirus aceleró este año algunos cambios de hábitos que se venían gestando en los consumidores argentinos y, principalmente, cambió la mirada que tenían sobre las marcas, de acuerdo con un estudio realizado por la consultora Kantar. "Hoy, el consumidor prefiere marcas que dejan una huella de bienestar en la sociedad; las marcas deben pasar de la enunciación a la acción", señaló Kantar, y aseguró que esto "cuadriplica la disposición a la compra de una marca e impulsa su crecimiento". Manuela Urrutia, brand lead Argentina de Kantar, explicó: "detectamos que las marcas con más alto Brand Purpose -propósito de marca- en Argentina tienen cuatro veces más valor marcario que las de bajo Brand Purpose percibido, lo cual se traduce en mayor predisposición hacia la compra y por ende mayor potencial de crecimiento". Agregó que "las marcas con fuerte propósito construyen un alto nivel de confianza con sus consumidores y son reconocidas por contar con una gran reputación corporativa, en ambos casos superando en un 20% a las de más débil propósito". Según el estudio, "los consumidores esperan cada vez más que las marcas actúen con propósito; las marcas orientadas a un propósito genuino y relevante tienen más posibilidades de crecimiento y de construir una conexión emocional más profunda con los consumidores". El estudio de Barómetro Covid 19 arrojó que seis de cada 10 argentinos esperan que las marcas sean un ejemplo, y guíen el cambio con acciones concretas que impacten de manera positiva en la vida cotidiana de los consumidores. En tanto, el Brand Purpose Index de las marcas en Argentina (índice que mide cuánto creen los consumidores que las marcas mejoran las vidas de las personas) pasó del 101 en 2015 a 106 en 2019, lo cual representa un crecimiento considerable en el tiempo. Por su parte, Natalia Fachado, directora de cuentas de Kantar, afirmó que "no basta con que las marcas tengan un Brand Purpose, también es importante que lo bajen a la práctica y lo desarrollen de manera conjunta con los consumidores para que los hagan sentir parte de sus iniciativas". "Los consumidores no sólo quieren que las marcas adquieran el rol de transformar sus vidas, sino que también quieren ser partícipes de ese cambio porque saben que sus decisiones y acciones pueden tener un impacto positivo a su alrededor. Tal es así que están dispuestos a comprometerse y contribuir con tiempo y dinero para ese fin", concluyó.